关于投资型会员制养老项目的关键点：客户、渠道、产品、定价

2019年1月6日，首厚·大家（友谊社区项目）正式开业运营，其主推的投资型养老会员制模式一时成为行业热点，研究与效仿，此起彼伏。

当前养老行业发展的3个核心问题：

1）如何实现养老项目前期巨额投资的快回收？

2）如何提前锁定高净值客户的未来养老需求？

3）如何在没有金融牌照背景下实现会员销售？

以上3个问题的重要性不言而喻，因为它不仅决定了当下养老企业、养老项目的生存可能，更决定了它们的未来空间。

一 关于客户

投资型会员制养老项目客户类型分为：期客与现客。

期客，指以投资为核心需求的客户，短期内自身或父母并没有养老需求。客户年龄段集中在40-60岁，属于社会高净值人群，拥有2套及以上房产+1000万以上流动资金，关注项目的投资回报和未来升值空间，同时给未来养老多一个选择。

现客，指当下自身或父母有实际养老需求，待入住的客户。自身有养老需求的客户，年龄段集中在75岁-82岁，通常不会购买会费，直接支付全额月费，属于传统养老机构模式；父母有养老需求的客户，年龄段、社会阶层、资产实力与期客一致，以父母养老为核心关注，同时兼顾投资价值和自己未来养老选择。

投资型会员制养老项目在预售和开业阶段，通常主要精力会放在期客，以求快速回款，往往忽略对现客的关注和拓展，这很容易造成：会员卡卖的不错，但项目床位空置极高，后期销售乏力。

成功的投资型会员制养老项目往往会格外重视现客，在尽可能短的时间内实现“高入住率”，从而达到“一床难求”，实现“投资价值”，这是最有说服力的销售方式。

二 关于渠道

投资型会员制养老项目的客户多样性，决定了渠道的复杂性，传统的老干局、高校、医院、社区、养老机构搜索平台更多针对“现客”，属于传统渠道。

会费的销售主要面向期客，因此，如何拓展触达“期客”的渠道，成为投资型会员制养老项目成败的关键一步，特别是在项目初期阶段。

图：高净值人群职位和资产配置特征

在上一章节，已经阐述了购买投资性会员制养老项目客户的画像特征，接下来就是逐一拓展与之相对应的渠道触达，如：金融投资圈、私董会、MBA校友会、银行大客户、保险经纪等。

这里，要特别强调的一点是：期客的渠道拓展更遵循“熟人推介”、“社群营销”，尤其在销售初期，面对这种全新的“类投资理财产品”，公司内部、员工朋友的推介作用至关重要，人与人之间的信任胜过一切。

三 关于产品

在产品层面，核心是对“投资”、“养老”、“投资与养老”的理解。

投资型会员制养老项目与传统养老项目的本质差异，是具有一定的“投资价值”，这个投资价值体现在两个层面：短期投资回报、长期溢价空间。

短期投资回报，常见的形式是：直接返现或积分返点（用于后期消费抵扣），投资收益率区间集中在5%-8%，属于保障性回报，代表案例如：首厚大家、佛山乐榕水印、天津卓达太阳城等。

图：北京首厚大家友谊健康社区

长期溢价空间，常见的形式是：会员卡/房产升值，属于非保障性回报，最终是否能实现，很大程度上取决于项目后期运营情况，当出现“一房难求”时，往往就具备了溢价可能，以“租”带“投”，代表案例如：上海亲和源（康桥项目）、北京太申祥和山庄等。

图：北京太申祥和山庄

投资型会员制养老项目在产品设计上，要特别重视以下5个方面：

1、突出“稀缺性”：如项目区位优势、周边医疗/公园/商业配套优势、项目内部医疗/公区/园林配套、户型产品优势、产权优势、客户圈层、政策优势、合作资源、投资运营主体优势等，在这里要特别强调的是，稀缺性的体现要围绕客户真实需求和客户决策敏感点，稀缺性的判断标准要以竞品项目对标为依据。

2、突出“安全性”：投资型会员制养老项目普遍会费较高（几十万到上百万），安全性是客户首要考虑要素，通常来看，客户主要是从：企业背景、政府背书、资产归属、熟人推荐、项目规模、品牌知名度、项目合规性等维度来进行判断。

3、突出“回报性”：回报价值，是投资型会员制养老项目的灵魂，无需刻意回避，目前业内普遍回报率在5%-8%之间，相比常规投资渠道，具有明显优势，同时可分散客户投资风险，在回报权益的设计上，需要对客户“务实”。同时，随着政策对会员制模式的持续强监管，回报模式也需要不断创新升级。

4、突出“灵活性”：所谓灵活性，主要是指会费退出的可能、路径、以及相关合同约定，很多项目往往会对此设置较为“苛刻”的条款，最终导致项目销售去化困难。在综合考虑客户利益和项目资金需要的前提下，行业通常做法是将会费期限锁定为3年。

5、突出“扩展性”：产品的拓展性，往往最容易被忽视，却最容易产生差异化竞争优势，它是指赋予客户项目本身外的增值权益，如老年俱乐部、候鸟式旅居、健康管理、财富传承、定期体检等与客户投资、养老相关的各类服务。

投资型会员制养老项目在定价维度上常会出现的低级错误是：高会费+高月费，这种渴望“两者兼得”的美好愿望就像空中楼阁，很难落地，更与养老行业的商业逻辑背道而驰。

投资型会员制养老项目定价策略的基本原则应遵循以下2点：

1、用时间换空间，预售期和运营初期应充分体现“性价比”，形成快速去化、快速入住、一床难求的热销景象；

2、会费的性价比体现在保障性回报上，月费的性价比体现在跟主要竞品的同维度PK优势。

对于纯投资类型客户，会费的高低并不重要，重要的是投资回报，对他们来说，无论是自己还是家人，短期内并没有养老需求，之所以选择这类产品，更多是自身分散投资的需求。

对于有一定养老需求类型客户，他们首先关注的是月费，并通过大量的项目考察进行横向对比，对他们来说，选择会费+月费模式或单纯的月费模式，是一道“数学题”，会很理性。

近几个月来，全国各地陆续发布针对“养老会员卡”的监管政策，很多会员制养老项目空前紧张，如何平衡好“风险安全”和“企业经营”的关系，成为摆在政府、行业面前的一个重要课题。